Module 16 : Stratégie commerciale internationale

Introduction générale :

Au cours de ces dernières années, l’économie mondiale a connu d’importants changements. Ces changements ont transformé un commerce purement national en un commerce mondial, c’est – à- dire un commerce dans lequel le marché représente tout le monde.

L’évolution du commerce international depuis la deuxième guerre mondiale a favorisé l’émergence de multiples mutations qui ont crées les conditions du développement de la stratégie internationale. Ces mutations sont relatives essentiellement à :
-> L’accroissance des échanges internationaux entre pays et entreprises ;
-> La libéralisation de l’économie internationale ;
-> La création des institutions internationales favorisant les échanges
commerciaux internationaux (OMC, GATT, CCI, FMI, BM …) ;
-> La création des marchés régionaux (les zones de libre –échange, les
marchés communs…) ;
-> Le développement des entreprises multinationales et transnationales ;
-> Le développement de la logistique et l’information.

En conséquence, les entreprises Marocaines, pour faire face à ces changements, doivent non plus se contenter de vivre en circuit fermé. Elles doivent dorénavant prendre en compte la dimension régionale et mondiale des échanges..

L’adhésion du Maroc au GATT en 1987, la signature à Marrakech en 1994 de l’acte finale instituant l’OMC ainsi que la conclusion de quatre accords portant création des zones de libre échange « avec L’Union Européenne, Les Pays Arabes, les Etats-Unis,la Turquie…. »

sont autant d’événements majeurs qui ne manqueront pas de modifier complètement au paysage des relations économiques internationales de notre pays.

En effet, les entreprises Marocaines se sont engagé depuis quelques années dans un large processus de libéralisation et d’ouverture sur l’extérieur.

Après avoir vécu pendant longtemps dans un système cloisonné, fortement administré, contesté par des réglementions disparates et abondantes, des contingentements et des barrières tarifaires et non tarifaires, notre commerce extérieure s’est lancé dans un large processus de libéralisation, de modernisation et d’ouverture sur l’international.

Ces réformes portent notamment sur la simplification des procédures de commerce international, la réduction des droits de douanes, la normalisation des procédures douanières, la réforme du système fiscal, financier et commercial, la refonte radicale de la réglementation des changes, la création des institutions apportant un appui pour la pénétration des marchés étranger « Centre Marocain de promotion des Exportations CMPE, Conseil National du Commerce Extérieur CNCE, société Marocaine d’assurance à l’Exportation SMAEX … »

Bref, tout a été aménagé pour inciter l’entreprise marocaine à accéder à une dimension internationale.

L’internationalisation est un terme général utilisé pour décrire toute activité non domestique d’une entreprise. Ce terme recouvre des réalités différentes. Ainsi, on peut distinguer quatre stades de développement liés à l’ouverture internationale identifiés par un pourcentage de chiffre d’affaires réalisés à l’étranger :
-> L’ouverture sporadique « Moins de 5 % à l’export »
-> Le courant régulier d’affaires « de 25 % à 33 % »
-> La multinationale « autour de 50 % »
-> La société de type mondiale « plus de 80 % »
L’ouverture sporadique expose l’entreprise à un apprentissage des opérations de logistique export, de modes de paiement internationaux, de découvertes des intermédiaires.

L’activité internationale est très marginale et l’entreprise ne fait que répondre à des commandes isolées..
Le courant régulier d’affaires implique l’entreprise dans des décisions de suivi commercial et de prospection. Cette phase se caractérise par :
-> Un élargissement des marchés avec lesquels l’entreprise commence à traiter.
-> Une augmentation du nombre de clients nouveaux par marché
-> Une accélération de la fréquence de réachat des clients fidélisé.

La phase d’internationalisation ou de multinationalisation «Une multinationale est une entreprise qui possède deux établissements distincts à l’étranger avec une personnalité juridique » implique un développement intensif à l’étranger grâce à des succursales ou des filiales implantés à l’étranger. L’internationalisation impose le recours à des méthodes d’estimation de risque politique, économique, financier, commercial…Elle doit donc apprendre à définir le champ d’action du marketing international au niveau stratégique.

L’élaboration d’un plan marketing international, dont la stratégie commerciale internationale constitue une de ses composantes, devient un outil indispensable.
La mondialisation des activités de l’entreprise est le stade ultime de l’ouverture internationale. Cette quatrième étape correspond à des multinationales qui sont leader mondial dans leur métier. Leur marché local ne représente qu’une faible partie de ses activités commerciales et industrielles.

Ainsi, les entreprises visant à arriver à ces stades de développement, doivent mettre en place stratégie internationale.

La stratégie internationale peut se définir à travers une démarche en deux étapes qui consiste à :
-> Prévoir l’évolution des marchés, des technologies et des positions
concurrentielles ;
-> En déduire les options stratégiques articulés autours du produit, du prix, de la distribution et de communication.

L’objectif de ce module est de traiter l’une de ces options stratégiques à savoir la stratégie de la distribution ou de la commercialisation internationale. « Mais cela n’empêche pas de voir brièvement les autres options »
La stratégie commerciale internationale se définit comme l’exécution au moins d’une des tâches de la stratégie commerciale domestique au-delà des frontières nationales.

Elle vise à réaliser les objectifs suivants :
-> Appréhender l’environnement socio-culturel, politique, économique,
démographique, spécifique à chaque pays
-> conserver et développer la place de l’entreprise sur les marchés étrangers.
-> Repérer et prospecter de nouveaux marchés,
-> Identifier et valider de nouveaux concepts, de nouveaux produits
susceptibles de trouver de larges débouchés sur le marché mondial.